陶瓷行业请歌手代言,占地192英亩的耐克根据地放在印第安纳州比弗顿市

拜访耐克总部的人中,很少有人去过杰里?莱丝大厦的三楼。占地192英亩的耐克总部位于俄勒冈州比弗顿市,而这栋楼位于总部园区的北端。就算是耐克公司自己的员工,大多数人对这栋楼里的工作人员到底在做什么也知之甚少。楼的大门上有块牌子,上面写着“禁区:我们听到您在敲门,但我们不能让您进来”,这句话并不完全是玩笑。楼里,员工们五六成群,聚在各个会议室中,会议室的白板上写满了各种方程式。他们之中高人辈出,既有工程师,也有科学家,他们或来自麻省理工学院,或来自苹果公司。楼里戒备森严,严禁泄密:如果某位访客获准进入,而他在参观时盯着电脑屏幕的时间稍长,马上就会有位公关专员跳出来挡住他的视线。

2007年,我任职于箭牌卫浴市场部,从那时开始,就一直听说公司有请代言人的“传言”。当时我们还在猜测,到底是梁朝伟,还会是郎朗,抑或是某个明星家庭组合。直至2011年4月,公司在财神酒店召开新闻发布会,箭牌瓷砖赞助中国男篮,成为国家篮球队唯一的陶瓷卫浴供应商。

如此严格的保密方案和特别通道安全监察一度只是尖端跑鞋技术才能享有的待遇:比如说发现了一种新型的泡沫吹制聚氨酯,或是在缓冲垫技术上取得了其他突破。但是,我们说的这个实验室里的员工并不是在制造鞋子、衣服。他们正不动声色地发动一场营销革命。

陶瓷行业请明星代言,或者是请体育营销,都早已不再是什么新鲜话题,瓷砖行业有马可波罗冠名CBA,金意陶牵手切尔西,东鹏携手申雪、赵宏博等等,卫浴行业更是数不胜数,先有和成请林志玲,以及后来的惠达、九牧、恒洁、中宇等等。就在去年年底,益高卫浴携手中国游泳队在佛山金太阳酒店举行“竞秀伦敦,水舞天下”战略合作新闻发布会,从此益高正式迈入体育营销之路。据闻,这一纸合约一签就是三年,益高将在未来3—5年继续坚持和巩固国际卫浴品牌高度,致力实现成为全球优秀的卫浴供应商及服务商。

这栋楼是“耐克数码运动”所在地。它是耐克公司于2010年新设立的部门。在某个层面上,该部门的目标是研发各种设备和技术,帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。该部门最广为人知的产品是Nike+跑步传感器。这款与苹果公司联合研发的产品可以监测慢跑者在运动中的表现,甫一面市就受到热捧。现在,共有500万人借助这个工具查看自己的运动状态。上个月,“数码运动”部推出了首款重量级后续产品——监测能量输出“燃料腕带”。

关于体育营销,抑或是明星代言,行业人士、专家也都说了很多,有人赞同,也有人反对。正所谓,众说纷纭,莫衷一是。

但是,数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。这个部门聚集着当今世界最出类拔萃的营销人员,他们一手掌握着耐克消费者的各项数据,占据得天独厚的优势,有望利用这些数据追踪消费者,创建在线社区,从而与消费者建立前所未有的牢固关系。耐克制定了庞大的计划,准备将其大部分营销活动转向数字领域,而这就是其中的一部分。自从“just
do it”这句广告语诞生、甚至是那位波特兰州立大学的平面设计系学生在纸面上画出耐克的对勾标识Swoosh以来,耐克总部迎来了最重大的转变。

在企业界,在体育营销方面,做的比较成功的品牌有很多,如当年的健力宝、红牛,以及现在的美的、恒大地产等等。2007年,美的集团与国家体育总局游泳管理中心合作,成为中国国家跳水队和游泳队唯一的主赞助商,从此美的开始了体育营销之门。冰冻三尺并非一日之寒,如果说美的在体育营销上大放异彩,不可不说其在营销安排上的科学性、整合性、持续性。线上推广,线下结合,美的巧妙地将赛事和选手与其企业文化、产品特性的结合、消费者的互动,是美的体育营销的重要思考。

请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来,不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升,去年更是达到了创纪录的24亿美元,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。

当然,体育营销失败的案例也是数不胜数。TCL、七匹狼都在体育营销方面有过教训的品牌。我们企业,老板让我们研究“市场到底发生了哪些变化?”

布莱恩?科林斯是一位品牌咨询师,也是一位广告业的资深创意总监,他说:“现在,耐克已经很少投放传统媒体广告了。”

耐克广告似乎逐渐在电视上消失。为什么?因为广告已被全新的、充满互动元素的营销活动取代,他们让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带;到30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕;再到在Facebook上首映的大型广告。耐克CEO马克·帕克说:我们现在的沟通方式是对话。

过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了,无论是请巨星老虎伍兹代言,推出明星签名版的“空军一号”,还是发布戏仿20世纪80年代末期由布?杰克逊出演,光靠耐克的品牌标识就能销售整个品牌的“布知道”广告片。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代,它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带;到约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕;再到由奥斯卡提名导演拍摄,不在电视黄金时段播出,却在Facebook上首映的大型广告,都是这种新营销趋势的体现。乔恩?邦德是克森鲍姆?邦德?塞纳克合伙公司的联合创始人,现在经营着一家社交媒体广告公司。他说:“很明显,耐克公司认为,就算完全没有大规模的电视广告,它们的业务照样能做得风生水起。”

“我们现在的沟通方式是对话”。耐克是谁?全球知名体育用品供应商,称之为“体育营销的鼻祖”应该不算过分。如今他的推广方式变了,而且变得非常地快,在我们身边悄悄地在改变。北京电视台财经主持人长盛感叹说:“过去是手榴弹,哪儿人多往哪儿乱扔;现在是狙击手,想击毙谁打谁。”

众所周知,陶瓷卫浴行业是低关注行业,于是在我们品牌发展进程中有个瓶颈,那就是“如何由行业知名品牌向大众化知名品牌转变?”很多事业型企业家正在为此目标而努力着。笔者自然无法探讨体育营销的对与错,抑或是教大家如何做好体育营销。只能说,我们现在的沟通方式真的需要对话。

不信你看,我们的温家宝总理都准备在“两会”之前开微博与广大网友交流……

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