康奈公司年产中高端皮靴1100多万双,中华夏族民共和国鞋业转型进级大有一点都不小希望

“可别小看一双小小的皮鞋,整个生产环节融合了500米的作业流程、280道精细工艺、30项专利技术!”康奈集团副总裁周津淼说:“一脚国内、一脚国外,康奈潜心打造皮鞋的核心竞争力,进军高端制造让脚迈出去更有力。”

康奈转型升级成果受到嘉奖

“产品有了核心技术才有出口定价主动权。”指着流水线上的皮鞋,周津淼说:“这是日本客商定做的,除了合同价之外,还有每双3美元的加价。日本客商考察了康奈之后,发现皮鞋生产凝聚了许多技术创新,主动提出给我们额外加价。”

今年五一国际劳动节前夕,康奈集团生产分公司副总经理、生产部经理刘昌勇,在浙江杰出职工揭晓仪式上捧回一项沉甸甸的荣誉——浙江省“金锤奖”,全省皮革行业和温州市获此殊荣仅此一人。刘昌勇获奖理由是:历时三年,策划流程再造,开展节约增效,实施高端制造,使生产周期加倍提速,制造成本大幅下降,产品品质稳步提升,为争创世界品牌做出重要贡献。

作为中国鞋业龙头企业,康奈集团年产中高档皮鞋1100多万双,国内外专卖店已达3000多家,去年企业营业收入27亿元,外贸出口3000万美元,同比增长47%。

刘昌勇的事迹是康奈集团加快发展方式转变、推进传统产业转型升级的一个缩影。作为中国鞋业龙头企业、中国高端皮鞋典型代表、第一家开设海外专卖店和境外经贸合作区的中国鞋类品牌,康奈早在2008年全球金融危机爆发之前,就在洞悉全球鞋业发展趋势、结合康奈自身专长优势的基础上,早谋划、先出手、快推进,抢先一步启动转变经济发展方式、促进品牌转型升级的企业战略。

外贸出口稳步增长源自对国际市场的细致谋划。2000年荣膺“中国十大鞋业大王”称号的康奈在国内市场上销售强劲,集团总裁郑秀康却在思考:国际鞋业品牌都在中国下单生产,这说明中国完全有实力造出世界一流产品啊!为此,他提出向鞋业高端制造升级,实施“品牌走出去”战略,让全世界知道康奈。

在党中央、国务院密集出台的多项利好政策的推动下,在各级地方政府的正确指挥和大力支持下,康奈人充分发挥创新务实的企业精神,主动适应形势,灵活调整策略,从而实现了逆势上扬,交出了一份出色答卷。2009年底,康奈入选60个逆势上扬的“浙江样本”,并成为央视专题纪录片《突围》的素材典型。2010年上半年,又被中国轻工业联合会授予“卓越绩效企业”称号。

为了让自己的技术与国际标准接轨,康奈斥资1000万元与全球鞋类认证机构SATRA携手,在国内建立符合SATRA认证的世界级鞋类设计研发中心。2006年康奈上市的“商务舒仕”系列新产品,鞋款采用的正是SATRA舒适全球标准,这在国内鞋企中尚属首次。

中国鞋业转型升级大有希望

公司还依托由意大利、西班牙等国设计师组成的研发团队,瞄准中产阶级和白领阶层,主打欧式“新经典品格”。如今英国玛莎、美国TMW等高端零售机构及十几个世界知名品牌的生产商纷纷把订单抛向康奈。

康奈集团负责人对于中国鞋业的历史底蕴、发展现状及转型前景有着独到而深刻的见解。鞋业虽然是传统产业,但对于中国而言,是独具特色的优势产业;对于温州而言,是稳定增长的支柱产业;对于未来而言,更是永不衰落的朝阳产业。近20多年来,中国鞋业较好地承接了全球产业转移的大好机会,在研发技术、生产工艺、制鞋设备和鞋用材料等各方面均取得长足进步,形成了几大极具国际竞争力的鞋业产业基地,涌现了一批有较高知名度和美誉度的鞋业品牌。同时,包括康奈在内的部分实力型鞋企还率先启动“走出去”战略,将产品、品牌甚至生产基地、贸易平台等输出海外。目前,我国不仅成为全球制鞋业的生产中心和出口中心,也将成为全球制鞋业的科技中心、信息中心、会展中心和贸易中心。虽然中国与世界鞋业强国的差距仍然存在,但已日益缩小。而且差距也说明我们还有很大的空间和潜力。因此,康奈对于作为传统产业的中国鞋业,通过转型升级、打造出有国际竞争力的世界品牌,对于中国由“鞋业大国”走向“鞋业强国”充满了信心。

“要把国际市场渠道终端当熊猫一样养!”有了技术创新作支撑,向来敢想敢闯的郑秀康底气更足了。2001年1月18日,康奈第一家海外专卖店在法国巴黎第十九区繁华闹市区开业,这也是中国皮鞋在国外开设的首家专卖店。在法国、意大利、美国等国家,康奈皮鞋平均销售价格达70多欧元,最高价格达到200欧元。

转型不单纯是转移、转嫁和转产

“在海外购买康奈皮鞋的消费者七成以上是外国人,康奈专门设立了相应的研究部门,针对外国人的脚型设计皮鞋。”郑秀康自信地对记者说:“康奈计划在5年内开设1000家海外专卖店,我们不仅要争做国际鞋业的排头兵,还要把企业文化、品牌和创业团队向国际上传播!”

同时,康奈集团康强调,“转型”不能单是“转移”、“转嫁”或“转产”。

产业梯度转移是一个普遍的经济规律,制造环节永远会向着成本最低的地方迁徙。过去20年来,鞋业制造重心就从欧洲和北美转移到远东的日韩、台湾等地,再转移到中国大陆。近年来,又逐步转向中国中西部和印度、巴基斯坦、泰国、越南等地方。但康奈集团提醒,在“东鞋西移”、“中鞋外移”的过程中,要注意考量两点:一是转移出去的是什么?留下来的又是什么?从历史的经验教训来看,意大利、西班牙及美国等鞋业强国,转移出去的是低利润、高耗能的制造环节,而留下的是高利润、高效益的技术、品牌、营销等技术。这其中,还有一个重要的产业容易被我们忽视,那就是鞋机设备。欧洲先进的鞋机设备几乎垄断了全球高端鞋业制造领域,而鞋机具有很高的附加值和利润空间,这是不可放过的一块诱人蛋糕。所以,中国鞋业不能指望仅仅将制造环节转移出去就万事大吉,而一定要在技术、品牌、营销、管理等方面进行创新和提升,这样才能获得持续的发展。二是转移是不是将粗放型的管理方式原样照搬?还是实施集约、环保等的精益化管理?假如高耗能、低效率、甚至影响环保与生态的制造环节不加过滤地被转移到中西部,不但对于缓解成本压力只是权宜之计,而且将严重破坏生态、浪费资源,这是得不偿失的。所以,中国鞋企应该在转移的同时,就实施升级,追求低碳、环保、精细、高效、优质的发展方式。

康奈集团还表示,部分企业在转型过程中,只考虑到企业自身利益,而将压力和成本转嫁到上游供货商、协作商和下游代理商、经销商,这也是不可取的。产业的转型升级是整个产业链的优化与提升,需要树立系统思维,顾及相关方利益。不然的话,转移出去的压力和成本,虽然会带来短期和表面的繁荣,然而同样行之不远,会影响到产业链的和谐合作以及高效运转。所以,企业的转型升级,不能建立在牺牲相关方利益的基础上,而要以品牌利益为核心,与上下游厂商结成战略联盟、推进机制创新、整合各方优势资源,实现合作共赢、共同发展。

康奈集团非常不认同一些鞋企或因企业经营大获成功、或因主业经营遇到瓶颈,耐不住寂寞、耐不住诱惑,将主业资金盲目抽出,启动多元化,投入一些“看起来很美”、自己却并不熟知的行业。有一些企业本来发展势头不错,却把资金或投入资源产业,或投入暴利产业,或高新产业。结果,要么因为不知水性深浅呛水或溺水,要么因为受到宏观调控而流产或夭折,最终使多元化馅饼变成陷阱,不但新的领域没进去,老的主业也元气大伤。康奈集团强调,“转型”不等于“转产”,鞋业利润的确受到成本等因素的打压,但却是企业立足之本,它既带来稳定的经济利益,更可以树立持久的品牌效益,这对于中国鞋业永续经营至关重要。

康奈的转型升级是个系统工程

康奈集团负责人称,康奈的转型过程,不是体现在哪一个局部、某一个方面,而是一个长期系统的工程。同时,在这一过程中,充分体现了“创新·务实”的示企业文化,既精心规划转型升级的创新举措,同时又认真落实转型升级的相关事宜。

主要包括六大创新:

1、品牌战略创新。

品牌,是企业通向顾客心灵的绿卡,是企业综合经营实力的象征,也是企业最宝贵的无形财产。现代企业的角逐到头就是品牌的较量。比如中国鞋业与世界鞋业相比,在同一家中国鞋企加工生产的鞋子,打上世界名牌的商标,价格就比中国品牌高出几倍甚至十几倍。这就是品牌的力量。

对于品牌,康奈有一个形象的说法:“没有品牌,就好比给别人拉板车,始终处于被动地位。”因此,康奈主张不拉板车,而要做鞋业的“奔驰”,一直把实施名牌战略作为提升传统产业、促进转型发展的有力抓手。

在这次金融危机中,康奈对自己品牌战略作了相应调整。一是在品牌理念上,把广告语从“拥有康奈,舒适自在”改为“创造我自己”,从而由产品功能层次升华到精神文化层次;二是在品牌定位上,对准一线市场,目标顾客为30—40岁的城市白领、中产阶级;三是在品牌风格上,强调“新经典品格”的欧式风格,更年轻、更潮流、更时尚;四是在品牌延伸上,以康奈品牌为主品牌,并针对不同年龄、不同类别的消费人群,推出相应定位和内涵的分品牌,即启动多元化品牌战略,形成康奈品牌家族,做大市场蛋糕。新品牌战略推出后,受到大批年轻化、个性化消费者的青睐,强化了品牌竞争力、提升了市场占有率。

2、研发技术创新。

康奈认为研发技术创新,是企业进步的原动力。在企业转型升级的过程中,更是将研发技术创新作为有力抓手。

康奈参与了QB/T1002-2005国家皮鞋标准等多项标准的制订,为国内鞋业填补了多项空白。繁忙工作之余,郑秀康总结自己的制鞋经验,主持编写了90余万字的《现代粘胶皮鞋工艺》一书,填补了我国制鞋行业理论方面的一些空白,为制鞋业提供了一本不可多得的实用工具书。

康奈还通过市场调研和与消费者沟通,捕捉巨大商机,不断创新产品。进入2000年以后,随着人们物质生活水平的提高,对穿鞋的要求已从传统的牢固和耐穿转向舒适和美观。因此,早在2001年,康奈就将产品核心诉求定位于舒适,率先打出“舒适鞋”概念,并开始进行自主研发。2004年,康奈又与英国著名的鞋类研究机构SATRA合作,对舒适鞋进行研发与应用。2006年,这一合作结出硕果,同年8月28日,以白领、老板、公务员等主流阶层为消费人群的康奈商务舒仕鞋在全球同步上市。该产品采用双皮面透气微囊、吸湿减震软底及矢量鞋楦贴合等技术,经检测达到国际先进水平。随后两年,又接连推出了经典舒仕鞋和动感舒仕鞋等新产品,其舒适度技术同样处于国际先进水平,受到国内外消费者一致认可,提高了市场占有率和顾客满意度。

固特异工艺是一种高难度的鞋底加工工艺,采用先进的线缝加胶粘技术,专门为世界高档皮鞋配套,意大利基本上采取手工制作,工艺技术虽然成熟,但产能低、成本高。为了提升中国鞋类制造的水平、推动中国从制鞋大国向制鞋强国迈进,2005年,康奈开始着手“量产固特异工艺高档皮鞋”项目的研发。通过两年的潜心探索,课题组人员先后解决了机器缝制沿条、缝合外底、夹包和软木粒填芯工艺等关键技术难题,使机械化程度高达80%以上,目前一条线的日产能力可以达到600双以上,形成批量生产,产品各项指标符合高档皮鞋制作标准。用这种工艺制造产品出口单价达30—50欧元,大大降低了生产成本,提高了生产效率,增强了产品的国际竞争能力。

2009年,康奈依托由中国、意大利、西班牙等国设计师组成的研发团队,坚持“以今日美学创新昨日经典”的设计思想,主打欧式“新经典品格”,瞄准中产阶级和白领阶层,而以“商务舒仕鞋”升级版——“柔性垫底鞋”为代的产品系列,风格更年轻,脚感更舒适,形象更国际化,从而受到广大消费者一致青睐。而在这些畅销产品的背后,凝聚的是康奈30年的制造功底、280道精细工序、500米作业流程和13项核心技术、30项技术专利。

3、生产制造创新。

康奈集团对国际鞋业格局进行客观分析,发现许多国际品牌在中国下单生产,比如耐克、爱步等,这说明中国鞋企完全有实力造出世界一流产品。既然如此,我们更应该看重制造优势,并不断予以巩固和提升,在此基础上,再以去提升产品科技、文化内涵等“软实力”,这样就能逐步向高端品牌靠拢。

康奈提出实施“高端制造”战略,并精细确定了行动计划。一是通过流程改造,不断提高生产效率、加快运行速度。经过几年摸索实践,公司分三次先后将几大主要工序予以高度整合,原来几个楼层、几大车间的运行流程,全集中在一个作业面上完成,不但使生产周期从7天缩短到3天,还使备料、搬运等成本大大降低。二是积极开展清洁生产和节约增效活动,通过设备整改和工序创新,实现降耗、减排、高效、提质。如在此过程中,生产员工自制出拉疤机,经过拉疤机的处理,有天然伤疤的皮料即可正常用于生产。仅此一项,每年为公司可减少损失达数十万元。三是组建精品生产线,专门承接高端鞋订单。作为内贸起家的鞋企,至今外贸业务只占集团业务总量的10%,但康奈非常注重外贸工作。康奈承接的往往是国际知名品牌订单,单价比同行高出好几倍。康奈看重的,是订单背后的东西。通过与知名品牌合作,不但能砺炼现有制造能力,也能借助他们再度提升生产管理,还能学习他们对高端品牌的相关要求。目前,康奈已成为英国玛莎、美国TMW等多家高端零售机构及十几个世界知名品牌的生产商。

4、市场营销创新。

康奈视市场营销为“牛鼻子”,渠道终端则被比作“出气孔”。郑秀康还提出,“要把终端当熊猫一样养”

在转型升级的形势要求下,康奈提出着力强化全球零售终端,提升经营和服务水平。在国内,针对2600多家销售终端,全面实施“1+1、1+2”工程提升销量,并配套推出“一区一策”的灵活支持政策。在目标拉动和政策鼓舞下,康奈国内市场销量稳步增长。尤其按照高端品牌战略,公司加大了对一线市场和高端商场的拓展力度。不足一年时间,公司已先后进入天津、江苏、新疆、浙江等地多家“温州名品购物中心”,入驻国内100多家高端商场,并与部分高端商场结成了“商场开到哪里,康奈就走到哪里”的战略联盟。目前,康奈在高端商场的销售业绩比金融危机爆发以前增速高出4个百分点。

从2001年在法国巴黎开出中国鞋企海外第一店以来,康奈持续推进“走出去”战略,现已在全球20多个国家开设230多家海外专卖店和几十家商场,仅在巴黎一地,就拥有40多家专卖店,并进入10多家主流商场。受全球宏观经济影响,许多国际知名品牌纷纷降价打折,有些店铺还关张大吉。康奈不但从不打折,还保持着45天开一家新店的速度。在海外,康奈平均销售价格达70多欧元,最高价格达到200欧元。凭着鲜明的品牌形象、过硬的产品质量、舒适的穿着感受和适中的销售价格,康奈吸引了越来越多的海外高端消费者。他们不但自己成为康奈鞋的忠实粉丝,还积极向亲戚朋友推荐。如罗马康奈旗舰店就开在罗马市政厅对面,许多罗马官员是店里常客,他们不但自己购买康奈鞋,还把康奈鞋作为送给亲朋好友的礼物。许多欧洲知名商场也都看好康奈品牌的发展潜力,主动邀请康奈进入。除立足欧美优势市场,康奈还加大对新兴冷门市场的开拓力度。去年下半年以来,先后进入澳洲澳大利亚和新西兰、东盟老挝、中亚哈萨克斯坦、东亚朝鲜、南美苏里南等市场。2009年,康奈海外市场实现两位数的快速增长。

5、管理运作创新。

康奈集团认为,转型升级一定要有一个坚强有力的领导团队和一套行之有效的管理办法。推进管理运作创新,成为转型升级的保障力、协调力和牵引力。康奈的管理运作创新主要有以下几点:

一是坚持靠前指挥。打大仗、打恶仗的时候,总指挥冲在最前面,不但能振奋士气、鼓舞团队,还能摸清详情、有的放矢。转型升级当前,郑秀康提出高层领导要“靠前指挥”,他身体力行,深入公司营销终端及生产、研发一线,其他高层领导也纷纷奔波在最敏感的企业“神经末稍”。这也带动整个公司齐心协办、共克时艰的拼搏热潮。通过“靠前指挥”,康奈高层掌握了对营销市场和整个产业链起到重要影响的大量一手资料,为制定各项策略提供了可靠的依据。

二是完善法人治理。公司积极建立现代企业制度,引进各层面职业经理人,实现经营权和所有权适度分离。同时,作为民营企业,康奈正稳健推进二代接班工作。郑秀康的两个子女都具有较高学历,他们很早就在公司工作,但都是从基层起步,所以具有丰富的工作经验和扎实的管理功底。同时,公司还构筑了一支年轻有为、精干高效的人才团队,储备了一批随时待命、极具潜力的后备人才。

三是建立境外园区。康奈“走出去”战略,不但包括OEM外贸业务和海外专卖店,还包括境外经贸合作区。2006年,经国家商务部批准,康奈集团牵头组建俄罗斯乌苏里斯克经贸合作区。该合作区是中俄唯一的合作区,占地2平方公里,总投资20亿人民币,计划引进优势轻工企业60家以上,总产值将达240多亿元人民币。经过几年的打造,该合作区一期工程进展顺利,并跃居乌苏里斯克当地纳税第一大户。该合作区的建设,不但使康奈实现从“中国制造”到“世界制造”、从“产品输出”到“资本输出”的跨越,也为更多中国企业抱团“走出去”开辟了绿色通道。

三是导入卓越管理。康奈在2001年就开始导入卓越绩效管理模式,当年即获“浙江省质量奖”。2007年在全国同行中第一个荣获“全国质量奖”。2009年,郑秀康获得中国鞋业第一个“全国十大杰出质量人”,康奈获得首批“温州市市长质量奖”。通过追求卓越,持续改进,康奈经营质量大大提高,各项工作严谨有序,整体绩效连年提升。

四是实施节约增效。公司为应对金融危机,在内部开展“六个一节能竞赛活动”,具体内容为“全员联动,力求节约一滴水、一度电、一点油、一尺皮、一寸布、一分钱”。公司在200多个方案中认真筛选了具有长效机制的20个节能挖潜项目和19大节约行为要求。公司对20个挖潜项目进行月统计、季考核和年终评比,对19大节约行为进行不定期检查,并进行相应奖罚。经过一年试行,这些节能项目和节约行为全年为公司节约了数量可观的费用。与此同时,公司又策划了“五个新增效活动”,即“新思路、新方法、新措施、新工艺、新流程”,推动企业战略、品牌、研发、产品、营销等各方面创新,有力促进企业转型升级。

2010年,是康奈成立三十周年的大庆之年。“追求卓越·永续发展”成为这一年的主题词。公司将按照新的战略去完成既定目标,高层领导班子的新老交替将成为康奈事业继往开来的新亮点。康奈集团将传承30年的文化和经典,不断强化企业核心竞争力,使团队更加年轻化,更具创新思维;使终端网络更能适应人们多元化、个性化的需求;使员工们真正感受到康奈就是“我的家园”。

追求卓越,只有起点,没有终点。在这一思想指引下,康奈正以持续改进、不断提升为动力,全力实施高端战略,力促品牌转型升级,实现康奈科学发展、健康发展、永续发展!

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